变革之下如何智赢增长？腾讯助汽车行业全链路营销价值升级

2018年，汽车行业进入“微增长”新常态，并伴随电动化、智能化、网联化、共享化的变革浪潮。在12月5日由车慧主办的“D造进化”2018汽车大数据营销峰会上，腾讯广告营销服务线副总经理张敏毅表示：“‘微增长’新常态下，行业亟待从未来变革的角度，去推动自身进化。”

腾讯广告营销服务线副总经理张敏毅在2018汽车大数据营销峰会上致辞

汽车产业在供给端变革的同时，消费端同样在发生巨大变化。与互联网共同成长的年轻新生代消费群体崛起，逐渐成为汽车消费的主力人群。“新生代消费者入场，消费需求多元化、个性化趋势愈发明显，以往汽车消费的影响路径和购买路径都不再适用了。”张敏毅认为，汽车行业的营销进化已成必须。

腾讯广告营销服务线从四年前开始与车慧深度合作，并携手汽车行业的合作伙伴一起致力于共建覆盖全产业链的数字营销生态，有效推动行业增长。腾讯拥有多维洞察，丰富多元的互联网场景和大流量广告体系。车慧则具有重度垂直的汽车服务系统和易车集团的垂直媒体矩阵。通过整合双方能力和资源，能够实现深度的消费洞察和营销全链路的优化。

张敏毅表示，消费洞察与营销链路打通，对于营销链条各环节的精耕细作，是建立汽车行业营销新生态的基础。作为生态共建者，腾讯一方面提供帮助合作伙伴建设能力的数字化商业工具箱，一方面扮演连接器角色，将自身能力投射给合作伙伴。最终，助力合作伙伴实现营销洞察升级、营销效能升级、营销创意升级。

           营销洞察升级

对于洞察，张敏毅建议行业“以终为始”：“洞察服务于营销，最终目标是提升品牌的‘社交能’——社交环境下营销对目标群体的影响力。”

为此，腾讯广告营销服务线从三个步骤入手。首先是洞察和算法技术的进化，然后是在此基础上去深化对受众的全方位洞察，最后是在营销全视角上的优化，包括对市场和用户的理解，营销和媒介策略及创意内容的指引，还有在投放执行和效果衡量上的优化。张敏毅将其总结为“从底层的技术，串联整个营销链路，直到最终的社交结果。”

           营销效能升级

腾讯广告营销服务线对于营销效能的升级，体现在三个方面。

首先，丰富场景和形态的流量产品，提供便捷的互动转化体验。“腾讯系产品占据中国网民55%的移动互联网使用时间，这是腾讯的核心能力之一。”

其次是丰富的技术产品。张敏毅表示：“腾讯一直在推动服务的产品化。包括程序化创意、腾讯优图、oCPM/oCPA、潜客优选等产品，都得到广泛应用。”通过技术产品，使腾讯广告营销服务线的技术能力贯穿线上、线下营销链路，提升营销效率。

此外，腾讯广告营销服务线还与车慧共同沉淀洞察能力，协同彼此营销效能以驱动增长。

           营销创意升级

张敏毅认为，目前汽车行业的创意素材同质化还比较明显，存在很大提升空间。“单个‘惊世之作’可以依靠可遇不可求的灵感，但整体创意水平的提升需要依靠科学的洞察。”为此，腾讯广告营销服务线提供了不同的创意支持体系。

‐       Creative Lab ：透过海量社交洞察与案例，基于科学效果回溯，提供汽车行业创意咨询与重点项目深度支持。

‐       科学创意π：搭建创意人才交流平台，为创意合作伙伴注入力量，共建创意生态。

最后，张敏毅强调，腾讯广告营销服务线希望在线上推动品牌增长，让品牌在社交平台上更深入人心；在线下促进营销效果产出，提升交易转化；在长远视角上发酵营销价值，实现可持续增长，用增长来诠释进化。“我们的目标是助推整个营销链条的升级。”他表示：“腾讯广告营销服务线希望与合作伙伴共建一个切实有效的行业生态，真正推动行业前进。”